Établir un budget est souvent une tache sensible pour beaucoup de Marketeurs, en particulier lorsque les coûts ne sont pas totalement fixes et figés dans le temps. Dans cet article, nous vous exposerons l’ensemble des éléments à prendre en considération afin de définir votre budget SEA (Search Engine Adverstising) ainsi que la méthodologie à suivre.

Avant d’établir votre budget, il convient d’abord de comprendre comment fonctionnent les liens sponsorisés et comment Google se rémunère pour ses différentes annonces.

De manière générale, en SEA, vous serez amené à payer au CPC. C’est-à-dire que vous ne paierez vos annonces que lorsqu’un internaute clique sur celles-ci. Mais déterminer de manière exacte votre CPC peut s’avérer tout de même complexe. Et ce, pour plusieurs raisons :

• Google utilise un système d’enchère au second prix. C’est-à-dire que vous ne serez pas forcément tenu de payer le montant de votre enchère initial. En fonction du nombre de concurrents et d’enchères sur ce mot clé, vous n’aurez finalement à payer que 0,01€ de plus que l’enchère la plus élevée.
• L’évolution de votre Quality Score peut influer sur le prix de vos enchères. Pour rappel, le Quality Score est un indicateur de de 1 à 10 que Google donne pour noter les mots clés choisis pour vos annonces. Plus celui-ci sera élevé, plus l’enchère de votre mot clé sera basse et donc intéressante pour la rentabilité de votre budget

Votre budget devra donc dépendra des deux paramètres suivants : le nombre de clics de votre annonce et l’estimation du prix du mot clé sur lequel vous aller enchérir.

Découvrons ensemble de plus près les étapes à suivre pour une première projection de son budget SEA..

Afin de vous lancer dans la budgétisation de vos campagnes, il est primordial d’analyser l’intensité de la concurrence de votre marché. Comme expliqué plus haut, le coût d’un clic dépend de votre secteur d’activité mais aussi de la concurrence sur ce secteur. Ainsi, le CPC peut connaitre de plus ou moins grandes fluctuations en fonction de ce paramètre. De manière générale, plus un mot clé est recherché par les internautes et est concurrentiel, plus son enchère sera élevée. Les mots clés génériques peuvent être très couteux, par exemple, les mots « Robe », « Voiture », « Hôtel » sont des termes très recherchés. Il est donc compliqué d’apparaitre dans les premières positions, voir la première page sans y mettre le prix.

Plus le CA potentiel pouvant être dégagée (ou valeur du lead) est fort, plus les CPC seront élevés. En effet, les acteurs sur le marché deviennent agressifs en termes d’enchères. Exemple : secteur de l’assurance-banque, plomberie, etc.

Il convient alors de prendre en compte les CPC moyens des mots clés en rapport avec votre activité.

Dans le cadre d’une plateforme e-commerce, vous devez définir également votre coût d’acquisition maximum. Combien seriez-vous prêt à débourser pour convertir un client à l’achat ?

Quel objectif souhaitez-vous atteindre ? Accroître la visibilité de votre site/marque ? Susciter l’intérêt des internautes ? Générer des conversions ? Ou augmenter vos revenus ? Fixer votre objectif vous permettra de choisir votre stratégie d’enchères et ainsi, mieux contrôler votre budget.

Afin que votre budget prévisionnel soit le plus complet possible, vous devez choisir une liste de mots clés pour vos futures annonces. Google propose un outil de planification de mots-clés pour évaluer le coût et le trafic potentiel de chaque mot clé. Cet outil est approximatif, mais il vous permettra tout de même de mieux définir votre liste en fonction de vos objectifs et vos moyens.

Google vous propose quatre types de ciblage de mots clés :

• Mot clé large : comprends les mots mal orthographiés, les synonymes et recherches associés.
• Mot clé large modifié : diffusera vos annonces pour toutes les variantes proches du mot clé défini
• Expression exacte : L’internaute peut ajouter des mots avant ou après le mot clé
• Mot clé exact : Vos annonces s’afficheront pour ces mots exacts et leurs variantes proches (exemple : accent, pluriel)

Notez que plus le ciblage sera exact, moins vous aurez de chances de diffuser un maximum vos annonces et donc offrir une visibilité à votre site, puisque le nombre de recherches sera restreint. A l’inverse, une stratégie accès sur des mots clés en large peut s’avérer plus coûteuse puisque votre trafic sera potentiellement moins qualifié. Ainsi, être positionné en première page peut vous générer plus de volume. Mais qui dit volume, dit dépenses

Pour être le plus efficace et rentable possible, vous devez avoir en tête votre ROI cible. Le ROI permet d’apprécier la rentabilité de vos campagnes sur Google.

ROI = CA / Investissements

Le ROI se calcule ainsi :

Par exemple, si votre ROI est 5, cela signifie que chaque euro investit génère 5€ de CA.

Aussi, si vous décidez de lancer des campagnes automatisées sur Google, vous aurez la possibilité de fixer non seulement un budget, mais aussi un ROI cible ou CPA. Cette option permettra à l’algorithme Google de chercher un maximum de Lead/conversions tout en respectant les contraintes fixées.

Après avoir analysé l’intensité de la concurrence sur le marché, définit une liste de mots clés ainsi que votre stratégie webmarketing, vous pouvez calculer une première estimation de votre budget AdWords.

Pour chaque mot clé, il vous faudra calculer le nombre de clics maximal et le multiplier par son CPC moyen.

Google vous propose un outil de planification de performance. Cette fonctionnalité vous offre des prévisions des prochains budgets mensuels, trimestriels et annuels de vos campagnes.

Vous pouvez vous appuyer dessus afin de gérer au mieux l’allocation de votre budget en fonction de vos performances.

Testez, analysez, ajustez.

Une fois que vos campagnes seront lancées, il vous faudra les surveiller quotidiennement. Vous pourrez procéder à des ajustements et optimisations tel que :

• La modification ou la création d’annonces ou groupes d’annonces
• L’analyse de vos mots clés : vous pouvez exclure certains mots clés trop coûteux qui ne convertissent pas, ou ajouter d’autres sur lesquels vous ne vous êtes pas encore positionnés et qui génèrent des impressions et des clics
• L’ajustement des CPC de vos mots clés en fonction des clics, impressions et conversions qu’ils génèrent
• La création de calendrier de diffusion. Si votre business fonctionne mieux ou moins à certains moments de la semaine ou de la journée, vous pourrez choisir de diffuser +/- vos annonces en fonction. Par exemple : diffuser 15% de plus le Jeudi, couper ou diffuser de 10% de moins vos annonces le dimanche, en fonction de vos statistiques.
• L’ajustement de la diffusion de vos annonces en fonction des appareils (mobile, desktop, etc.)

Cette liste n’est bien évidemment pas exhaustive.

Notez que plus vous surveillerez votre compte, plus vous aurez une meilleure connaissance de votre business, ce qui vous permettra ainsi de rentabiliser votre budget.

N’hésitez pas à contacter les équipes Pixalione pour vous orienter sur les budgets de vos campagnes et vous aider ainsi à atteindre vos objectifs !