Avant de débuter vos campagnes digitales, il est important de connaitre ses objectifs. Ces derniers vont déterminer les mots clés à acheter, les cibles à toucher, les messages à relayer dans les annonces et extensions et les indicateurs à suivre et à optimiser quotidiennement.

Il existe trois stratégies différentes : performance, trafic ou visibilité. Chaque stratégie est liée à votre objectif.

1. La performance : nous parlons de performance si vous souhaitez générer des ventes ou des conversions. Les indicateurs clés à suivre sont alors le ROI (retour sur investissement) ou le CPA (coût par acquisition).
2. Le trafic : dans ce cas, l’objectif est de drainer un maximum de clics qualifiés sur votre site. Les indicateurs sont : le volume de clics, le CPC (coût par clic) moyen et les données de qualité de trafic (nombre de pages vues et durée moyenne de session par exemple)
3. La visibilité ou la notoriété : Vous souhaitez vous imposer et vous positionner comme une référence sur votre secteur d’activité. Le taux d’impressions en haut de page est alors l’indicateur à suivre pour apparaitre en haut des résultats de recherche internet.

Une campagne doit impérativement être associée à une seule stratégie ou un seul objectif. En effet, les indicateurs de suivi sont différents d’une stratégie à une autre et le choix de deux objectifs entraineront des décisions contradictoires dans le pilotage des campagnes de référencement payant.

Une fois que vous avez sélectionné votre stratégie et vos indicateurs de suivi, nous vous recommandons de déterminer votre objectif chiffré : par exemple un CPA de 10€ ou un ROI de 5, un volume de clics supérieur à 50 000 par mois ou un taux d’impressions cible de 100% pour être positionner en haut de page. Cette information permettra au responsable du compte Google Ads de piloter au mieux les campagnes Adwords.

L’enjeu du SEA est de choisir les bons mots clés pour atteindre ses objectifs. Dans un premier temps, le nombre de mots clés est assez important afin de tester un maximum de termes liés à votre périmètre d’activité. Afin d’identifier les mots clés, Pixalione s’appuie sur les outils (outil de planification des mots clés) et les équipes Google puisque Pixalione est une agence Google Partner, mais également sur notre expérience SEA (Search Engine Advertising) et SEO (Search Engine Optimization).

Grâce à ces éléments, nous sommes en mesure de vous proposer une liste de mots clés complète et pertinente en fonction de l’objectif, mais aussi des estimations réalistes de trafic et de budgets, une analyse de la concurrence et enfin un phasing annuel en fonction de la saisonnalité du secteur. L’intérêt est d’adapter le pilotage et les budgets en fonction de la demande et de la pression concurrentielle tout au long de l’année.

Ensuite, il est primordial de bien structurer vos mots clés dans des campagnes. Le choix des campagnes se fait en fonction de la thématique des mots clés, du budget à allouer, de la stratégie marketing et de l’objectif fixé. Pour finir, nous avons les groupes d’annonces contenus dans votre campagne, au sein desquels les annonces sont assignées aux mots clés. Plus la structure est granulaire, plus le lien entre les mots clés et les annonces est élevé. Cet élément est primordial pour le score de qualité de vos mots clés.

L’équipe SEA Pixalione est en mesure :

• De vous recommander et d’intégrer une structure de compte optimale et optimisée avec des mots clés pertinents pour un lancement de projet
• Réaliser un audit de votre compte Google Ads pour analyser la maturité de votre structure actuelle et identifier le trafic et/ou le business incrémental associé aux optimisations possibles.

Tous les mots clés sont associés à des annonces. Il existe de nombreuses techniques pour améliorer les résultats des campagnes Adwords grâce aux annonces comme par exemple :

• Intégration a minima trois annonces par groupe d’annonce
• Création et tests d’annonces avec de nouveaux contenus
• Tests de nouvelles pages de destination
• Personnalisation des annonces en fonction des requêtes des internautes ou de leur position géographique
• Ajout de l’ensemble des extensions disponibles dans Google Ads (Liens annexes, extensions d’accroche, extensions de lieu, extensions d’appel…)
• Ajout des incitations à l’action en fonction de la stratégie, par exemple pour maximiser votre chiffre d’affaires utilisez d’avantage les termes comme « commandez » ou « achetez »

Au-delà des mots clés achetés, il est possible de maitriser la diffusion des annonces Adwords sur des cibles bien précises. Il est important de bien déterminer sa stratégie de référencement SEA pour atteindre ses objectifs. Ainsi, vous pouvez cibler les internautes de manière efficace en fonction de leur âge, leur sexe, l’heure de la journée, le jour de la semaine, leur position géographique, leurs centres d’intérêts ou encore leurs intentions d’achat et du type d’appareil utilisé (ordinateur, téléphone, tablette). La qualité du trafic est différente en fonction de ces signaux et vos résultats dépendront des ciblages sélectionnés. En cas de doute, n’hésitez pas à réaliser des tests et ensuite à conserver ou surpresser les cibles le plus performantes. L’avantage de Google Ads est de pouvoir faire des tests marketing efficaces et rapides et surtout d’avoir des insights pertinents pour optimiser les résultats.

Pour les annonceurs BtoC, il est intéressant de tester par exemple :

• Des surpressions d’enchères sur le cœur de cible (audiences qui ont les meilleurs résultats)
• Des surpressions dans un rayon géographique autour des magasins physiques
• Des exclusions des clients

Pour les annonceurs BtoB, il est intéressant de tester :

• La diffusion des annonces le soir et le week-end
• Les audiences spécifiques BtoB proposées par Google
• Les audiences similaires aux visiteurs de votre site
• D’autres leviers marketing sur internet comme Linkedin

Ce score se décompose en trois éléments : la pertinence de l’annonce, le taux de clic attendu et la convivialité de la page de destination. La structure a donc un impact direct sur le score de qualité (quality score) des mots clés via la granularité des campagnes qui est déterminante sur la pertinence des annonces. La qualité des annonces joue également un rôle sur le taux de clics attendu, tout comme les extensions d’annonces. Nous recommandons d’ajouter un maximum d’extensions mais aussi de les personnaliser par campagne pour garantir une meilleure visibilité des annonces et une augmentation du taux de clics. En effet, l’ajout d’un nouveau type d’extension a un effet positif puisque cela apporte une hausse du CTR (taux de clics) de 10% en moyenne. La pertinence de la page de destination est le dernier pilier du score de qualité. La création de contenu et un temps de chargement des pages rapide doivent donc être travaillés pour permettre une navigation internet optimale aux internautes.

L’optimisation du score de qualité est un levier pour réaliser des économies puisque le coût par clic (CPC) payé par un annonceur prend en compte l’enchère maximum du mot clé combinée à son score de qualité. Il est donc tout à fait possible qu’un annonceur en position 1 puisse payer moins cher un clic qu’un concurrent en position 2 si son score de qualité est optimisé.

Les trois éléments du quality score doivent donc être surveiller. Pour cela, Pixalione intègre une analyse de ce score dans ses audits pour vous permettre des économies et une meilleure place sur les moteurs.