Le coût, quant à lui, varie en fonction de l’offre établie entre le site support et l’annonceur, mais aussi de la fréquentation du site. Plus ce-dernier est visité quotidiennement, plus le coût par clic sera bien entendu important. L’annonceur doit par ailleurs veiller à ce que le CPC soit rentable, afin d’adopter la meilleure démarche marketing possible. Aussi, le coût par clic ne doit surtout pas faire exploser le coût d’acquisition, au risque d’obtenir un retour sur investissement négatif. Si la campagne fonctionne, alors les clics pourront se convertir.

Afin que la campagne soit un succès, le site support doit idéalement établir une stratégie en vue d’acquérir du trafic et davantage de visiteurs uniques mensuels, les fameux « VU ». Ces-derniers, qui sont indispensables au bon développement d’une campagne, auront un impact direct sur le montant du coût par clic.

Lorsqu’une campagne a recours aux enchères au coût par clic, le site définit au préalable une enchère maximale par clic (dit « enchère au CPC max »). Il s’agit du montant maximal que le site est enclin à payer pour un clic sur l’annonce. Dans le cadre de ce système, le site sera la plupart du temps facturé un prix nettement inférieur, qu’on appelle le « CPC réel » et qui constitue le montant final des ventes.

Par exemple, quand un utilisateur clique sur une annonce pour laquelle une enchère au CPC maximale a été prédéfinie, le coût du clic n’excèdera pas le montant de l’enchère en question. Il est possible de définir manuellement les enchères, mais aussi de laisser à Google la liberté de fixer ce montant afin d’obtenir le plus de clics possibles, en fonction bien entendu du budget.

On parle généralement de « paiement par clic » (PPC) pour évoquer la tarification au coût par clic.

Plusieurs paramètres sont pris en considération par Google dans le cadre du CPC, à savoir la qualité de l’annonce au moment de sa mise aux enchères – déterminée la plupart du temps par le taux de clic attendus – mais aussi l’enchère au CPC max ou encore le contexte de la recherche effectuée par l’utilisateur.

Afin d’obtenir une estimation de l’impact des extensions, le moteur de recherche analyse également plusieurs aspects comme la pertinence ou encore la proéminence des taux de clics sur la page de résultats de recherche… Enfin, le lieu de publication de l’annonce, les extensions mais aussi les formats utilisés sont quant à eux déterminés par le classement obtenu de la part de chaque annonceur. Google s’assure d’autre part que les CPC réels reflètent bien la valeur d’une annonce, grâce au Réseau de Recherche et aux seuils de classement, qui sont globalement plus élevés pour les annonces affichées en priorité (c’est à dire avant les résultats de recherche). Ces-dernières profitent, par ailleurs, d’extensions et autres fonctionnalités qui ne sont pas disponibles pour les autres emplacements.

Lorsque plusieurs annonceurs sont en concurrence sur les positions d’annonces apparaissant au-dessus des recherches Google, ils bénéficient d’un classement d’annonce allant de façon décroissante de 80 à 5. Si une annonce doit être à minima classée à 40 pour être affichée au-dessus des résultats Google, seules les deux premières annonces dont le score est de 80 et 50 peuvent alors espérer occuper la position. Leurs annonces apparaîtront de ce fait en haut de la page. L’annonceur classé à 80 sera facturé le montant minimal indiqué. Dans la mesure où il n’existe pas d’autres concurrents, l’annonceur classé à 50 sera quant à lui facturé le montant nécessaire afin de passer devant l’annonceur classé à 40.