La publicité sur Internet est essentielle pour n’importe quelle entreprise aujourd’hui dans la promotion de ses marques, services ou produits. Pour autant, avant d’être mises en ligne, les publicités doivent respecter un certain nombre de principes fondamentaux.

Le principe de base d’une publicité sur internet

La publicité sur Internet est considérée comme l’une des parties essentielles de la stratégie marketing de tout marketeur visant à promouvoir la visibilité d’une marque, d’un produit ou d’un service en ligne. Elle consiste à mettre en place une véritable politique de présence et d’audience sur le Web, afin d’influencer l’attitude des consommateurs potentiels, les Internautes. À travers des solutions publicitaires variées et inventives, une société aura toujours la possibilité de définir la stratégie la plus adaptée à ses besoins. Toutefois, le principe d’e-publicité reste le même que celui de la publicité traditionnelle : un annonceur aura besoin de payer un diffuseur pour que son message commercial soit présent sur le site de ce dernier.

Cette forme de publicité constitue un levier réglable, ajustable et particulièrement puissant à disposition de tout professionnel car elle permet de générer davantage de trafic et d’influence à moindre coût. Dans l’écosystème du Web, tous les aspects d’une campagne publicitaire peuvent aussi être analysés et modifiés à souhait pour une meilleure rentabilité. Mais dans tous les cas, l’annonceur aura un bien meilleur retour sur investissement que dans le cadre d’une publicité traditionnelle, grâce à un suivi en temps réel des performances de la stratégie publicitaire retenue.

La publicité sur Internet fait intervenir plusieurs acteurs notamment l’annonceur, l’éditeur du site ainsi que, bien évidemment, l’Internaute qui est le pivot du système.

Ce sont les acheteurs des campagnes publicitaires en ligne. Ils interviennent sur la base d’une stratégie et proposent aux éditeurs de site, de plateforme, etc., la mise en ligne de leur publicité, quel qu’en soit le format. Si l’annonceur dispose d’un large choix de sites, la tâche sera beaucoup plus complexe car il aura à faire des choix en prenant en compte de multiples critères : la géolocalisation, le thème du site, le jour et l’heure de la publication.

Ce sont ceux qui ont la charge de mettre en ligne sur leur site la publicité, tout en veillant à l’équilibre du système. Il faut qu’ils soient en mesure d’assurer la visibilité des publicités, de façon intrusive et en même temps en phase avec le contenu du site. Très souvent, les éditeurs de sites acceptent des campagnes publicitaires en corrélation avec le thème de leur site afin que l’impact soit beaucoup plus positif.

Elles ont la charge de négocier l’achat d’espaces publicitaires. Ces agences gèrent donc les budgets des annonceurs afin d’augmenter leur notoriété sur les régies (Bing ou Google).

Ces agences effectuent donc la mise en place de campagnes Adwords par exemple. Les expertises des agences varient et elles effectuent donc des campagnes de référencement payant sur différent leviers : Facebook, LinkedIn.

L’achat de mot clés est un levier de la publicitaire en ligne, mais il en existe d’autres : le Display, YouTube ou bien encore Shopping.

Les agences gérants tous ces leviers, vont donc permettre d’augmenter la visibilité des sites et en fonction de leur objectif générer davantage de chiffre d’affaires ou de lead.

Ce sont les sujets a priori passifs de l’e-publicité. Ils restent néanmoins un acteur prépondérant car pour les Internautes, une publicité vue sur la toile n’est perçue de manière positive que lorsque celle-ci répond à leur besoin actuel ou qu’elle a réussi à les convaincre pour orienter leur acte d’achat ou leur comportement.

Selon l’importance de la campagne publicitaire, d’autres intervenants (intermédiaires, agences et technologies, etc.) peuvent intervenir dans sa réalisation afin d’apporter plus d’efficacité au projet.

Les publicités sur Internet ont l’avantage de pourvoir rapidement des statistiques très précises qui permettent de mesurer la performance d’une campagne en ligne. Ces statistiques, données en temps réel, offrent une large palette d’indicateurs permettant à l’annonceur et à l’éditeur de site de connaître en permanence le niveau d’efficacité d’une publicité sur le Web. La visibilité est l’un des éléments qui servent à mesurer si la publicité va réussir à atteindre ses cibles ou non. Elle se mesure par la présence de la publicité sur le bon site et par la faculté de l’e-pub à instaurer une relation forte et pertinente entre la marque et les cibles. Par la suite, cela va permettre de mesurer le taux d’audience qui est l’un des éléments essentiels de la performance d’une publicité.

Ce taux est déterminé par le pourcentage de vues et/ou de clics de la publicité par les Internautes. La prise en considération de l’audience diffère selon le format et durée de consultation de la publicité. Dans la mesure du possible, les annonceurs visent toujours une large audience afin de toucher au maximum toutes les cibles potentielles. Mais en mesurant la performance d’une campagne publicitaire sur Internet, il faut aussi veiller à son impact direct et réel sur les Internautes. Finalement, la performance est donc mesurée par l’influence de la publicité et par l’action initiée à la suite par les cibles. Ce dernier critère de mesure s’intègre à l’univers du marketing direct qui consiste à visualiser des comportements de réponses plus ou moins immédiats suite à l’exposition à un message publicitaire.

Avec ces mesures, les annonceurs, les éditeurs de site et les agences publicitaires peuvent donc connaître précisément la performance d’un spot de publicité et surtout faire évoluer le marché de l’e-pub vers un modèle beaucoup plus qualitatif et performant.

On constate que les e-pubs ou les publicités en ligne n’ont pas les mêmes performances en fonction de leur format et de leur(s) support(s) de diffusion. Il faut donc s’intéresser aux plateformes de publicité, à certains détails de l’e-pub et particulièrement aux différents formats publicitaires existants.

Le format des publicités en ligne a fortement évolué au fil du temps en commençant par le GIF, la bannière (simple, animé, expand, html ou flash), les pop-up ou le skyscraper. Mis à part ces affichages traditionnels des publicités en ligne, il arrive aussi que l’e-pub prenne une forme beaucoup plus indirecte, grâce au système d’affiliation marketing, les blogs, les communiqués de presse ainsi que l’e-mail marketing et les liens sponsorisés. Bien évidemment, le niveau de performance de la campagne sera directement impacté par le format de la publicité choisie. Le choix du format est donc complexe mais décisif, sachant que cette étape permet déjà de mesurer en temps réel le trafic et les actions réalisées sur la publicité.

Les plateformes de publicité sont les pages Web qui se chargent d’afficher l’annonce. Le choix est très vaste, allant des plateformes les plus renommées au moins connues.

Les moteurs de recherche font aujourd’hui partie des meilleurs moyens pour rentabiliser une publicité en ligne. Avec son système de coût attractif, Google Ads (anciennement Google Adwords) est le plus connu dans ce domaine. Outre le salaire d’une agence ou d’un consultant chargé de la réalisation d’une campagne Google Ads, l’entreprise annonceur n’a rien à verser en plus à l’entreprise Google pour l’affichage de son annonce que le coût de chaque clic d’Internaute sur le lien. Toutefois, il ne faut pas négliger les moteurs tels que Yahoo ou Bing, qui peuvent aussi offrir une bonne visibilité dans ce domaine.

Ensuite, il y a aussi les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn Instagram ou YouTube, qui sont particulièrement puissants et qui deviennent incontournables dans toute réalisation de publicité sur le Web aujourd’hui. Les sites professionnels, les blogs et les plateformes de publicités sont également très utilisés en tant que diffuseur de pubs. On notera toutefois que les résultats obtenus restent moins conséquents par rapport à ceux apportés par les grands moteurs de recherche et les réseaux sociaux qui restent la clé de la performance en matière d’impact publicitaire sur Internet.

Chaque levier fonctionne de manière différente et il est important de choisir les bons en lien avec l’activité de l’annonceur afin d’aller chercher l’audience la plus pertinente qui convertira derrière.

Voici un récapitulatif de comment fonctionne les différents leviers :

Search Engine Advertising, connu sous le nom de Google Adwords :

Le SEA ou référencement payant consiste à l’achat de mot clés via un système d’enchères et la diffusion de lien sur Google.

Il est donc important pour démarrer d’acheter des mots-clés pertinents en fonction des requêtes que les internautes effectuent. Lors d’une requête de l’internaute, une annonce texte s’affiche, composée de 3 titres, 2 descriptions ainsi que des extensions.

En fonction du budget à investir, l’achat des mots-clés est différent, en effet plus le budget est important plus il est possible de se positionner et diffuser sur des requêtes génériques. Plus il est petit, plus il faudra se restreindre. A l’inverse ces termes sont souvent plus coûteux, dû au nombre de concurrents présent. En effet, tout annonceur peut acheter les mots clés qu’il souhaite.

Mais il existe bien évidemment des règles afin d’afficher des liens sur Google.

Enfin il existe différents ciblages pour effectuer de la publicité sur Google : exact, expression ou large. Chaque type à ses propres spécificités, et en fonction du paramètre effectué, l’annonce est diffusée.

Le SEA se facture au Coût par Clic autrement dit CPC, c’est-à-dire que l’annonceur paye lorsque l’internaute clique sur l’annonce.

Display :

Les annonces Display des publicités de formats graphiques (images, gif ou vidéos) diffusées à divers emplacements.

Elles sont utilisées dans un but davantage de notoriété que de génération de lead ou chiffre d’affaires.

Plusieurs formats d’annonces sont diffusés avec différents objectifs et des affichages divers : les annonces illustrées qui prennent la forme de bannières (statiques ou animés) et les annonces responsives (qui se construise avec l’algorithme de machine Learning Google).

Ces annonces sont diffusées à différents emplacements comme par exemple sur les sites partenaires de Google, des applications mobiles.

Le ciblage est d’autant plus important en fonction de l’audience à toucher, est-ce une stratégie de remarketing, et donc toucher les utilisateurs déjà venu sur le site ou bien toucher une nouvelle audience ?

YouTube :

YouTube est encore un autre type de publicité Google. Avec ses milliards d’utilisateurs par an, elle permet d’étendre sa communication et diffusée de nouvelles annonces notamment vidéo.

Le mode de paiement peut différer de SEA et du Coût par Clic (CPC), en effet il est possible de payer que si les internautes regardent à minima 30 secondes.

Il est nécessaire d’utiliser la bonne stratégie en fonction de votre budget.

Facebook :

La publicité sur les réseaux sociaux a émergé ces dernières années comme par exemple sur Facebook.

Ce type de publicité diffuse des images ou vidéos. La particularité de ce levier est de diffuser via un ciblage plus précis. En effet, davantage de critères sont disponibles et plus précis que via les campagnes sur Google.

Facebook est devenu une application mobile, qui diffuse sa publicité et notamment sur mobile. Il est donc très important d’avoir des sites optimisés en fonction afin de proposer la meilleure expérience client possible.

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs Facebook est le réseau social le plus utilisé au monde.

De nombreux leviers existent et émergent aux fils des années : TikTok, Pinterest, Snapchat ou bien même WhatsApp.

Avec le développement fulgurant du numérique et l’impact capital de la présence sur le Web, il est aujourd’hui indispensable d’établir en amont une véritable stratégie de communication digitale pour la diffusion et la conception d’une campagne d’e-publicité.

Les enjeux sont en effet nombreux d’où la nécessité pour les annonceurs et les sites de décider de manière réfléchie des meilleurs choix à opérer à chaque étape, afin d’obtenir l’influence maximale auprès des cibles visées. L’idée-clé est de disposer de la bonne plateforme pour pouvoir rentabiliser le plus rapidement possible la publicité grâce à un trafic optimisé. Il faut également choisir cette plateforme de sorte à pouvoir attirer les cibles pertinentes. Il est de ce fait capital de mettre en place une publicité qui corresponde parfaitement aux centres d’intérêt des Internautes ciblés (et donc de définir au préalable des buyers personas). L’annonceur pourra alors gagner en pertinence en s’adressant réellement à de potentiels clients, ce qui lui permettra d’obtenir un excellent retour en termes de passage à l’acte d’achat.

L’autre partie de la stratégie d’une campagne publicitaire digitale est d’établir une politique visant un auditeur utile au meilleur coût. Il faut donc cibler les utilisateurs sur la base de plusieurs critères notamment la géolocalisation, le thème du site ainsi que les informations sur l’Internaute. Une fois que les algorithmes prennent en compte toutes ces données et les analysent, les entreprises ont alors plus de chance d’obtenir un retour rapide et efficace. Le but est de répondre à chaque besoin de manière plus personnelle, ce qui renforce l’implication directe de l’Internaute lors de sa consultation. Cette stratégie permet d’établir un plan d’action dans l’immédiat et de créer un flux de trafic rentable et continu.

Le choix est assez vaste en termes de stratégies envisageables pour une publicité en ligne. Seul un suivi régulier de l’e-pub et de ses statistiques permet de bien suivre son évolution et de s’adapter et/ou de changer de stratégie de communication si les objectifs visés ne sont pas atteints, afin d’ajuster en temps réel la stratégie pour la rendre la plus performante possible. Il est donc important d’effectuer des suivis quotidiens, hebdomadaires et/ou mensuels.

Ceci demande du temps et de l’expertise. C’est souvent pour cela que les annonceurs font appel à des Agences SEA. Cela leur permet d’avoir la meilleure communication possible sur internet et obtenir des résultats. N’hésitez pas à retrouver nos conseils sur comment choisir votre agence média afin d’atteindre vos objectifs digitaux. Chez Pixalione nous sommes certifiés avec un Badge Premier Google Partner.

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