Dans le cadre des médias « traditionnels » comme la presse écrite par exemple, le CPM indique le coût pour mille contacts publicitaires. Il permet d’effectuer une comparaison de coûts entre les différents supports d’un media commun, mais peut également concerner plusieurs médias différents – c’est néanmoins plus rare.

Par exemple, si la page d’un magazine est vendue 15 000 € pour 200 000 lecteurs, le CPM sera à hauteur de 75 €. Un emplacement identique vendu 10 000 € net pour 100 000 lecteurs, avec par conséquent un CPM de 100 €, sera de ce fait moins compétitif.

D’autres critères s’ajoutent au coût pour mille dans le choix des supports, à l’instar de la qualité emplacement ou encore de l’impact support. Attention, dans ces différents cas de figure, le CPM n’est pas un système de facturation mais un simple comparateur de prix.

Sur Internet, le coût pour mille représente le montant moyen facturé pour mille impressions d’une annonce publicitaire, telle qu’une vidéo ou encore une bannière web. Il s’agit du mode classique de valorisation et de facturation des espaces en publicité display : les sites Internet y ont souvent recours pour mettre en avant leur espace publicitaire auprès d’éventuels annonceurs qui envisagent d’effectuer une campagne publicitaire. Contrairement au coût par clic (CPC), qui est facturé au clic généré par les annonces, il tarife les campagnes web marketing à l’affichage.

Cet indicateur permet donc de suivre les performances d’une campagne display, sur Google Ads (anciennement Google Adwords) ou d’autres supports similaires, mais aussi de comparer le coût d’exposition des annonces publicitaires entre d’une part les supports, et d’autre part l’audience qui est ciblée. Par ailleurs, le volume des campagnes est défini par l’annonceur et les impressions publicitaires, qui sont indiquées par le CPM, sont vendues impression par impression. A noter aussi qu’une création publicitaire s’affiche de manière dynamique sur toutes les pages supports utilisées sans que la même annonce n’apparaisse à chaque fois.

On compare souvent le coût pour mille au coût par action (CPA) et au coût par clic (CPC).

On peut estimer la valeur de mille impressions grâce au coût d’une impression pour un endroit donné en particulier, ainsi que le nombre d’utilisateurs auxquels on souhaite promouvoir un produit. Il faut, d’une part, prendre connaissance de l’audience produite par le site Internet en question, en consultant les données de Google Analytics. Ensuite, on réalisera le calcul en divisant l’investissement par le nombre d’impressions recherchés, puis on multiplie le résultat obtenu par mille. Par ailleurs, avec un budget de 10 000 € et une audience espérée de 500 000 Impressions, le calcul sera le suivant : (10 000 / 500 000) x 1 000 = 20. On dépensera alors 20 € en vue d’obtenir 1 000 impressions, avec un investissement élevé à 10 000 €.

Le taux CPM permet d’évaluer le montant du budget publicitaire grâce au nombre d’impressions. Le vendeur d’espace est généralement en mesure de communiquer cette information. La formule à retenir est la suivante : budget publicitaire = (nombre d’impressions x CPM) / 1 000. Pour 100 000 impressions, avec un taux de 50 € pour 1 000 impressions, le montant de la campagne publicitaire s’élèvera à 50 000 €.

Enfin, il est possible d’estimer le volume d’audience pour un investissement en particulier, notamment en se référant au budget établi et au prix. Audience envisageable = (budget publicitaire x 1 000) / CPM. Si le budget publicitaire est à hauteur de 50 000 € et que le CPM est de 10 €, le résultat sera de 5 000 000 impressions.

Lorsqu’un site Internet génère du trafic, il est donc possible de gagner de l’argent en plaçant de façon stratégique des espaces publicitaires. Pour monétiser ces espaces, il est important de calculer son CPM. Ce dernier sera déterminé par le nombre de visiteurs mais aussi par le montant qu’une société prévoit d’investir afin de se promouvoir en ligne. Avec Google Analytics, les espaces publicitaires se vendent facilement.

Par ailleurs, le CPM est un outil indispensable pour les annonceurs qui souhaitent faire de la promotion de façon élargie, sans toutefois exploser leur budget publicitaire. Les CPM ne sont pas des taux fixes et il est, comme expliqué précédemment, possible de comparer les supports publicitaires ainsi que les espaces dédiés à la publicité display. Mais dans un projet publicitaire, d’autres paramètres sont à prendre en considération tels que l’efficacité de la diffusion mais aussi la cible qui sera impactée. D’autre part, les taux CPM peuvent différer en fonction des mots-clés. Il existe de ce fait, une méthode permettant de parier sur ces derniers : plus un mot-clé est coté, plus le prix sera élevé.

Attention à ne pas confondre le CPM, qui concerne la diffusion publicitaire, et le vCPM qui concerne une annonce visualisée. Dans le cas du CPM, l’affichage publicitaire peut ne pas être visualisé si une personne change de page avant le téléchargement effectif de la publicité ou si cette personne a installé un module bloquant les publicités. Le vCPM, quant à lui, implique une visualisation réelle : la promotion du produit est de ce fait assurée. Il est par conséquent recommandé de prendre en considération le vCPM afin d’optimiser sa campagne publicitaire.

Il ne faut pas non plus confondre le CPM avec le RPM qui définit le revenu pour mille, généralement utilisé par les créateurs de contenus.