Search Engine Advertising

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– SEA

Le référencement payant : SEA

Le Search Engine Advertising, ou SEA, désigne l’utilisation de liens publicitaires ou commerciaux afin d’être visible sur les moteurs de recherche. Contrairement au référencement naturel (SEO), ce mode d’optimisation est donc payant. Ces deux techniques associées forment le SEM (Search Engine Marketing), d’où la formule : SEM = SEO + SEA.

Le SEA consiste donc à créer, optimiser et diffuser des annonces publicitaires dans les moteurs de recherche par le biais de campagnes de mots-clés achetés. 90% des investissements passent par la plateforme publicitaire de Google, Google Ads (anciennement Google Adwords). Les liens sponsorisés n’apparaissent que lorsque l’internaute a fait une requête précise sur les mots clés sur lesquels l’annonceur a lancé sa campagne. Le véritable enjeu est de faire un choix de mots-clés extrêmement pertinent. Cette plateforme utilise le système de coût par clic (CPC ou PPC, Pay Per Click) : l’annonceur ne paye que si l’internaute clique sur son annonce.

Pour maîtriser le budget alloué à ce canal d’acquisition, un coût maximum par clic est défini.

Autre caractéristique : Google Ads fonctionne sur un principe d’enchères. En effet, si plusieurs annonceurs se positionnent sur la même requête (« chaussures de sport Adidas », par exemple), c’est l’annonce de celui qui a placé l’enchère la plus élevée qui apparaîtra en tête de la SERP. Attention, l’annonce doit également être pertinente pour obtenir cette place.

– SEA

Les avantages et les inconvénients d’une campagne SEA

Les avantages d’une campagne SEA

Quand on veut lancer une campagne adwords, le mieux est d’utiliser la plateforme Google Ads. Yahoo et Bing proposent également leurs propres outils. Ce mode de référencement demande, certes, un investissement mais il présente des avantages certains :

  • La visibilité est immédiate sur la première page de la SERP
  • Les recherches se font à une écrasante majorité via Google donc on touche une audience très large.
  • Google Ads est le leader des plateformes marketing.
  • Google Ads propose un ciblage précis de l’audience à toucher : par langue, par secteur géographique ou encore par appareil.
  • On est libéré des algorithmes touchant au référencement naturel.
  • On peut évaluer l’atteinte de ses objectifs et son retour sur investissement (ROI)

Les inconvénients d’une campagne SEA

  • Il ne faut cependant pas oublier que si le SEA donne des résultats quasi immédiats, ceux-ci s’arrêtent dès la fin de la campagne. Votre site n’apparaîtra plus dans la SERP
  • L’investissement en temps et en argent n’est pas négligeable pour des résultats ponctuels. Si vous ne maîtrisez pas votre budget, cela peut être coûteux.

Comment mettre en place une campagne ?

Google Ads est la plateforme de publicité Google. C’est un service destiné à tout annonceur désirant obtenir plus de visibilité sur internet et notamment sur Google. L’affichage des annonces adwords se trouve au-dessus des résultats de recherche naturels, tout en haut ou sur la colonne de droite.

Pour mettre en place une campagne Ads, il y a 3 grandes étapes à suivre :

  • Tout d’abord, il faut créer son compte. Cette inscription est gratuite.
  • On peut ensuite créer sa première campagne en cliquant sur « nouvelle campagne » et en remplissant les différents champs.
  • Et ensuite mettre en place des groupes d’annonces.

Les champs à remplir :

  • Le nom de la campagne ; il est défini par défaut dans la plateforme mais il est recommandé de créer un nom à sa convenance pour pouvoir le retrouver facilement, par la suite.
  • Le type de la campagne : recherche, display, shopping, vidéo ou pour des applications. Les réseaux display sont les réseaux publicitaires de Google. Il est préférable de choisir les réseaux de recherche qui touchent plus de monde ; Pendant longtemps, le format du lien sponsorisé était plutôt textuel mais dorénavant, on peut y inclure des images statiques ou animées, des vidéos et même des diaporamas. Ce type de lien peut être diffusé dans un site web ou sur le réseau Display.
  • La zone géographique que l’on souhaite toucher ;
  • Les langues : mieux vaut prévoir une campagne par langue et en priorité celle que vous utilisez pour vous adresser à vos clients.
  • Les appareils : ordinateur, mobile ou les deux ;
  • Le CPC ou coût par clic. La gestion de ce critère peut être laissée à Google AdWords. Certains mots-clés très demandés font l’objet d’enchères élevées. Nous attirons votre attention sur l’importance du choix des mots-clés en fonction de vos moyens ;
  • Le budget quotidien ou ce que l’on souhaite investir au maximum par jour sur la campagne. Vous avez la main et vous pouvez modifier ce montant quand le souhaitez. La limite des enchères est définie par défaut. C’est le montant maximum qu’on va payer par clic sur les annonces d’un même groupe d’annonces.

Créer son annonce ou son groupe d’annonces :

Vous devez choisir un nom pour un groupe d’annonces. Chaque groupe d’annonces contient une ou plusieurs annonces qui ont une même cible. Il est également préférable que chaque groupe corresponde à un thème et à un type de produit.

Par exemple, si le groupe d’annonces correspond à un certain nombre de mots-clés, on peut donc créer des annonces reprenant chacune, un mot-clé.

Une annonce comporte :

  • Un titre (title) de 25 caractères maximum,
  • Une URL qui sera la landing page de l’annonce (35 caractères maximum)
  • Une URL à afficher
  • Deux lignes de description (35 caractères maximum par ligne). Il est recommandé d’inclure des incitations à cliquer pour l’internaute (call-to-action, « urgence » etc…) dans ces deux lignes.

En ce qui concerne le choix des mots-clés, il est préférable d’utiliser des mots-clés différents sur les différents groupes d’annonces. En effet, il pourrait y avoir concurrence entre ceux-ci. Il est indispensable de faire un audit, autrement dit, une analyse sémantique pour les identifier afin de mieux coller aux requêtes tapées par les internautes. Il peut s’agir d’expressions clés qui comportent plusieurs mots. Il existe des outils comme Keyword Planner ou SEMRush qui permettent de travailler sur cette sélection de mots-clés.

Une fois la campagne lancée et diffusée, il est recommandé d’analyser son impact sur son site en associant à Google Ads un compte Google Analytics. Par exemple, on peut voir par quelles pages passent les internautes qui ont cliqué sur une annonce sur le site, et d’autres informations permettant une meilleure définition de la campagne. Le SEA est un levier webmarketing très qualitatif en termes de retour sur investissement. Il est donc parfait pour lancer un site ou pour augmenter son taux de conversions, car il donne des résultats immédiats. Cependant, il est possible de rencontrer quelques difficultés. Selon votre projet, le processus nécessite quelques connaissances et une certaine expertise : il peut être intéressant de confier ce type de référencement Google à un prestataire comme une agence SEO ou un spécialiste en SEA. N’hésitez pas à demander les tarifs pour une prestation de référencement.

Créer une campagne efficace et rentable : Quelques astuces et actions à mener

  • Ciblez les internautes qui pourront avoir un intérêt pour votre offre ou pour vos services. Le référencement adwords est une opportunité pour être visible et toucher de nouveaux prospects, une cible plus qualifiée.
  • Utilisez le ciblage géographique pour choisir où afficher vos annonces. Affiner votre audience, adapter vos annonces une cible locale. Pour les pays, villes ou régions où votre notoriété n’est plus à démontrer, créer des annonces précises. Pour les zones géographiques à conquérir, créer des annonces plus larges.
  • Choisir le moment opportun pour lancer vos campagnes. Google analytics va vous aider à définir les périodes (jour, semaine, mois et année) les plus propices à votre activité. Le SEA vous permet de paramétrer et de planifier vos campagnes publicitaires.
  • Bien choisir ses mots clés en fonction de ses produits et services. Exclure les termes qui ne rentrent pas vraiment dans votre scope. Par exemple, un site vendant des livres de cuisine, ne pas se positionner sur des livres d’histoire ou des romans policiers. N’hésitez pas à choisir des mots clés de longue traîne, qui seront moins concurrentiels et plus précis. Ainsi, vous pourrez vous positionner sur une sémantique de niche et vous toucherez une audience plus qualifiée, qui a des besoins spécifiques. Les mots clés génériques sont prisés par la concurrence et sont l’objet de tous types de recherche et pas forcément d’une intention d’achat. Autre avantage : cela coûte moins cher car en raison du peu de volume de recherche qu’ils génèrent, vous ne risquez pas d’être contré dans vos enchères adwords.
  • Assurez le suivi régulier des performances de vos campagnes. Identifiez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, de façon à prendre des mesures correctives si nécessaire. L’efficacité de certains mots clés, la localisation géographique, la période choisie pour vos campagnes seront des critères à analyser pour affiner votre stratégie de référencement payant.

Pour compléter

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