Ce qu’il faut savoir dans la hiérarchisation d’une page de résultat, c’est que les liens issus du référencement payant se situent avant les liens organiques ou tout autre élément pouvant se trouver sur la SERP. Cette répartition est valable sur un ordinateur, un mobile et une tablette. Ainsi, les annonces textuelles et/ou les annonces liées aux campagnes Shopping, sont les premiers éléments que voit un internaute ayant effectué une recherche (sous réserve que des annonceurs soient positionnés sur le/s mot/s clé/s recherché/s).

Comme nous l’avons évoqué précédemment, le nombre de liens SEA varie entre 1 et 4 sur une même page de résultat. Cela implique donc une sélection au préalable, effectuée par les moteurs de recherche en fonction de l’Ad Rank qui définit la position de l’annonce ainsi que sa diffusion.

Pour calculer la valeur de l’Ad Rank, deux paramètres sont pris en compte : le Quality Score et le montant de l’enchère des mots clés utilisés.

Tout d’abord, le Quality Score, est une note attribuée par Google aux composants du compte Ads (anciennement Adwords) et se base principalement sur : le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et la convivialité de la landing page. Ce score appartient à un cercle vertueux puisque meilleur il est, meilleure sera sa position sur la serp, apportant du trafic qualifié au site puisque l’annonce correspondra au besoin des internautes.

Comme nous l’avons déjà vu, les annonces publicitaires se positionnent au-dessus des liens organiques. Ainsi, afin de récupérer du trafic, certaines marques peuvent prendre le parti d’acheter le mot clé de marque de leur(s) concurrent(s). Cette pratique est courante, c’est pour cela que nous conseillons généralement aux annonceurs de se positionner systématiquement sur leur marque.

De plus, acheter les mots clés liés à sa marque permet également d’être affiché en top position même si les liens organiques sont moins bien positionnés et s’inscrit dans une stratégie de branding.

Outre réduire la concurrence sur sa marque, utiliser le SEA comme levier marketing permet de se positionner rapidement sur des mots clés stratégiques et ce, même avant que le SEO ait été correctement optimisé. En effet, cela permettra d’assurer la présence d’une marque, d’un produit ou d’un service sur lesquels se trouvent de potentiels concurrents en organique et de s’afficher avant eux sur les pages de résultats. Cela permet également de tester le potentiel des mots clés afin d’optimiser seulement les plus pertinents en SEO. Cette pratique s’inscrit dans la synergie entre les deux canaux d’acquisition.

Le SEO, ou Search Engine Optimisation, est le référencement naturel que beaucoup ont tendance à opposer au référencement payant, alias le SEA. Alors que l’un offre des résultats à court termes, l’autre permet un retour rapide et des performances mesurables quasi instantanément.

Pourtant, de nombreuses études prouvent que les deux leviers marketing sont complémentaires puisqu’ils visent à remplir un même objectif, celui de la génération de trafic afin de déboucher sur une ou des conversions.

Outre la possibilité de tester des mots clés pour définir ceux qui sont le plus recherchés par les internautes, l’algorithme de l’outil Google permet également un A/B testing dans le wording des annonces. Ainsi, en analysant les performances des différentes publicités utilisées sur le compte, plusieurs insights seront identifiables. Le wording le plus intéressant pourra servir à la rédaction des balises titres et des méta-descriptions.

La mise en place d’une synergie SEO/SEA possède plusieurs avantages et permettent de répondre à de nombreux objectifs (trafic, notoriété, conversions…) s’inscrivant dans une stratégie digitale globale.

Pour conclure, les annonces publicitaires apparaissent systématiquement avant les résultats organiques et les mots clés déclenchant les annonces sont soumis à des enchères. Afin de bénéficier des meilleurs affichages, les publicités devront répondre à des critères précis qui influeront sur l’Ad Rank. Par ailleurs, bien que les pages de résultats des moteurs de recherches tels que Google ou Bing soient majoritairement cités, la même réflexion s’applique à d’autres navigateurs, comme Youtube par exemple. Dans tous les cas, le référencement payant assure une visibilité maximale sur les pages de résultats, quelle que soit la typologie de campagne choisie.

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